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什么是事业关联营销,科特勒提出了全面营销的

2019-10-22 23:02

铝道网】案例: 2012年3月28日,农夫山泉在北京召开新闻发布会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日,每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程,然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从4月至9月,农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。 农夫山泉以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广,这不同于一般的事件营销,体现了一种社会营销观念,称之为“事业关联营销(Cause-relatedmarketing)。” 什么是事业关联营销 市场上存在五种竞争观念,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念,各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是较高层次的营销观念,它不仅注重营销的效率和效果,还考虑社会与道德问题,承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度,较终增加销售额的营销形式。 事业关联营销在国外已是很经常的事情,许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来,捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说,1994年以前,他们的捐赠真是为了利他目的,现在他们的思路是,需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠,意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上,美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中较热门的事情”,正如较早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说:“社会责任是一个很好的营销诱饵。” 事业关联营销的形式 事业关联营销没有固定的形式,就目前出现的形式来说常见的有以下几种。 1.销量决定型 就是在某一较长的时期内,企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多,企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(AmericanExpress)就是以这种形式进行的。1981年,运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润,而是顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠1美分,或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉也是沿用运通公司的形式,从销售额中提取费用用于公益事业。 2.公益事业冠名型 将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司的常用做法。在我国的一些跨国公司喜欢采用这种形式。如可口可乐、宝洁等。从1993年起至今,可口可乐共捐赠3000多万元人民币,在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”,捐赠100个希望书库,使60000多名儿童重返校园。从2001年开始,还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”,等等。目前,可口可乐在中国建立了完整的教育资助体系,为贫困的孩子们提供了从小学至大学的持续资助。可口可乐对社会的贡献使得它永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时,也赢得了人们无比的尊敬。宝洁公司也十分重视事业关联营销,也获得了消费者更多的信赖和尊敬。宝洁公司已累向希望工程捐款1200万元人民币,在国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”,按计划2003年增加到100所。 3.义卖捐赠型 宝洁不仅直接捐赠,还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日,宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的1个月时间里,乐购20多家超市中出售的3件指定商品(宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫)的所有营业额,将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程,用于在贫困山区建立希望小学。 1998年的母亲节前,西安杨森联合北京、上海、广州、西安、南京、杭州、成都、武汉、沈阳等17个城市的300家药店,开展“向贫困母亲献爱心,支援‘幸福工程’”的义卖活动,并将5月9日和5月10日两天售出的西安杨森药品的全部收入的20%赠给“幸福工程”。参与这一活动的药店也从义卖日的销售总利润中抽出一部分捐赠给“幸福工程”。 4.抽奖捐赠型 2003年6月,海信的“蓝贵人”冰箱上市推广时,展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为:海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任,特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱,即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中,海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。 5.主题活动型 1996年11月22日,西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于,与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进,进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公理,就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民,除此以外个人也进行了捐赠。公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。 6.设立基金或奖项型 在国外,很多公司都设有以自己公司命名的基金会,如“可口可乐基金”,“戴尔基金”等。在我国,由于受政策的限制,公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金,公司要开展事业关联营销有时需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的,很多企业在大学设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”;西安杨森设立了“吴杨奖”。 吴阶平教授医术精湛,医德高尚,在国内外享有盛誉;保罗·杨森博士献身科学,硕果累累,是国际着名的药学家、化学家。西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”,奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。“吴杨奖”自1994年设立以来,截至2002年,共有31个专业的246位学者获奖,鼓励了中青年医药工作者的研究积极性,有力地推动了医药学研究的发展。“吴杨奖”的设立使西安杨森在全国医药工作者的心中树立了丰碑,这对于推动药品的销售(尤其是在医院的销售)是非常有利的。 事业关联营销与企业利益 国外有研究表明,事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益,足以补偿其付出的成本,这些利益主要体现在以下几个方面。 1、提升企业的形象和声誉 事业关联营销能获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。如,农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任,通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬,大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且,这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。如今,公众期望企业能解决一定的社会问题,而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任,实现了消费者的某种期望,使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖,正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望,从而可获得更多忠诚的顾客。 2、使员工的目的更明确、更重奉献 企业是由员工组成的,企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用,有利于员工更努力地工作。例如,企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候,员工和他们的家人一起观看时,就会感到高兴和自豪:“我服务的这家企业有社会责任心,是一个好企业”。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。如果员工加班或因工作忽略了家庭时,他的家人就能给予更多的理解,因为他在为这家好的公司努力地工作。而且,在一个有责任心、有爱心的企业里工作,员工的目的更明确,更讲究奉献精神。 3、促进企业产品的销售。 企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说,76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品,在价格、质量相当的情况下,他们表示会发生品牌和商店的转移,转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点:美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间,其牛仔裤的销售增加了56%;美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间,使用其信用卡的交易额上升了18.9%。 4、融洽公共关系, 企业通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象属性,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动。在中国,政府对企业的行政干预还较多的情况下,企业和政府的关系的融洽是很重要的,这有利于减少政府的干预,甚至获得较多的发展机会。 “事业”定位 事业关联营销怎样选择的“事业”没有严格的标准,但有两点是应注意的,就是应考虑其相关性和专一性。如果所选择的“事业”与公司产品存在某种相关性,则事业关联营销的效果更好。西安杨森是制药企业,所以它的“事业”与疾病、贫穷、医药联系在一起。如果西安杨森设立“某某音乐奖”就显得很滑稽。农夫山泉是以体育营销起家的,一开始就把体育作为营销的载体。从赞助国家乒乓球队、悉尼奥运会中国代表团比赛专用水、赞助2001—2002年度CBA联赛,到“一分钱”活动,都是和体育息息相关。农夫山泉选择体育事业作为自己的成长伙伴,体育也赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵。可口可乐也是如此,一向把自己的社会责任放在教育上,纵观可口可乐的所有社会责任基本上都是教育这一主题。所以,事业关联营销选择的“事业”应该具有“专一性”。如果企业今天赞助这个,明天捐赠那个,它们之间又没有什么联系的话,那产生的营销效果是要大打折扣的。 事业关联营销要获得一定的营销效果,其“事业”的表现形式——营销的形式是至关重要的。如果农夫山泉说“向贫困地区捐赠500万体育器材”、“向中国奥申委捐赠400万”,尽管承担的社会责任价值是一样的,但对农夫山泉来说,其营销效果是很有限的。除了赞助者自己关注之外,消费者不会有什么深的印象。而农夫山泉数月的全国范围筹款,来自千万双手的点滴凝聚,比之于企业直接的捐赠,是后者数倍的乘数效应。同样道理,宝洁为什么不直接捐钱建希望小学,还要通过义卖的形式,这不会是因为可以减少库存,获得较多的捐赠金额的原因,根本原因是企业既要承担社会责任,还要体现一种营销的思想,实现社会和企业的双赢。 对我国企业的启示 农夫山泉开展“一分钱”活动后,有人给予了不好的评价,说是利用社会公众的良心来推销自己的产品。如果把思想停留在这样一个层面上,只能说是根本没有认识事业关联营销所致。其实,只要看一看可口可乐、宝洁,就明白,它们捐赠希望小学,都是冠名“可口可乐希望小学”和“宝洁希望小学”,如果他们仅仅是做“好事”,就不会冠名了。但对于它们的冠名,我想没有人会反对,而对农夫山泉的广告片却“看不惯”。其实,它们本质上没有什么不同,我们对这种社会和企业双赢的事情为什么不予接受呢?从营销的角度上看,农夫山泉的手法对国内的企业都应是一个借鉴,一个参考,而不应是一种偏见。 如今,事业关联营销都是一些跨国企业唱主角,而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。是不是因为势力不够?我看未必,可口可乐十年总计捐赠3000万元,国内企业很多都可以承担的。是不是因为国内的企业不够慈善?当然也不是,许多的企业都有社会责任心。如2003年“非典”时期,无数企业出钱出力,为国家排忧解难,可歌可泣。比如中国电信捐赠1100万元,中国联通捐赠700万元,中国移动捐赠1200万元。拿联想来说,联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥,这次抗击“非典”又捐献了1000万元,但是媒体几乎没有宣传,公众也不知道,联想如此低调原因何在?杨元庆说:“做公益事业当然只要做到就行,不能拜个佛,非得让全世界都知道。”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上,认为做好事就不应留名,并没有上升到事业关联营销的角度。 社会营销观念是必然趋势,事业关联营销应该纳入企业的战略规划,作为一种长期的投资。企业是“社会公民”,发展到一定的规模,就需要承担社会责任,这不仅能回馈社会,也为企业的长远利益着想,使社会和企业和谐发展。“做好事不留名”的企业精神固然可贵,但难以带来企业利益的增加。

这是与《华夏酒报》主编的遗风通信,并在该报发表。作者兼任华夏酒报营销专家团成员。

作者:匿名4057次浏览

“责任营销”这一概念在科特勒第11版的《营销管理》里面有过提及,当时是作为一种营销观念提出的,叫做“社会营销观念”。

科特勒认为社会营销观念的实质是在营销活动中考虑道德问题,并认为这一观念是对上述观念进行提升从而取代的新观念;到了第12版,科特勒提出了全面营销的观念,把社会营销与国际营销、整合营销、关系营销并称为全面营销的四大组成部分。

其实,在科特勒的论述中,我们可以发现他对“责任营销”其实有着比较模糊甚至混乱的认识:本来,科特勒已经明确提出了“责任营销”是贯穿企业营销活动过程的,这一点非常中肯。但随后,科特勒例举了帕特哥尼公司的“事业—关联营销”,把“责任营销”当成了营销之外或者之余的纯社会义务活动,比如社会捐赠等。而更容易被人们理解的后者则被很多企业家和专家当成了“责任营销”的实质,从而成为企业狭义上的公共关系的范畴了。

近期,《华夏酒报》陆续推出了关于“责任营销”的大讨论,或许可以给那些处于“营销拐点”的酒类生产企业带来一丝启迪。

我们看到,很多人把“责任营销”看做企业经营之余的一种社会福利活动,如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等,成为改善企业的名声、提高企业形象的一种企业行为。

农夫山泉的“每卖一瓶水就捐一分钱”就是这类观念下的典型事例,我们当然可以把这种以提升企业社会形象和尽企业公民义务的行为纳入“责任营销”的组成部分,但这种把社会责任与企业经营活动割裂开来的认识对企业管理并不具有太大的指导意义。

因为,这种观念其实是把“责任营销”看作企业发展到一定阶段后对社会的回报,侧重点仅仅在于致富后做点好事的观念上,是“富而思仁”,这实际上与企业营销就已经比较远了。

真正对企业经营具有指导意义的“责任营销”应该是贯穿企业经营全过程并直接对企业经营效果起促进作用的社会责任行为。

比如即便农夫山泉没有捐赠“一分钱”,但只要它在产品质量上体现出高度的社会责任感来,我们一样认为它做的是“责任营销”。

其实,这才是科特勒最初提出的“在营销活动中考虑道德问题”,关键在于这个“在营销过程中”。这样看来,即便在“产品营销”的初期营销观念阶段也一样存在“责任营销”的问题。

所以,“责任营销”并不是一种营销形式,也不是一种独立的营销观念,而是体现在任何营销阶段的“以一贯之”的营销观念。

企业的生命在于不断地为社会提供适应性的优秀产品,而不能在提供产品、获取利润的同时有意或无意地对社会造成危害,这就已经做到了“责任营销”。

企业不是福利机构,但企业提供产品以外的社会福利,是企业作为社会公民的社会责任感的高度体现,而不是企业必须的义务。从这个意义上讲,生产良好的产品,用善良的方式推销出去,就是企业“责任营销”的最大体现了。

实际上,没有哪些企业行为能够比对社会负责的生产经营更有效地提升企业形象的了。也就是说,要想成为一个有社会责任感的企业,首先要做到的是在企业管理、生产、销售等全过程中体现出高度的社会责任来。

否则,其他的任何捐赠都将对企业形象毫无意义。美国杜邦公司有句话叫“尽量不要在地球上留下脚印”,其含义有两个方面,一是在生产过程中尽量不污染环境,二是其提供的商品尽量是对环境无害的。

这才是“责任营销”的真谛。

所以,认可和实行“责任营销”的企业考虑的是社会需要什么产品,它满足的是能够改善和促进社会进步的需求,而不是个人缺乏节制的需要。同样都是市场所期待的满足,但在“责任营销”观念指导下的企业是在保护和提升消费者,而不是在损害消费者利益的前提下获取利润,尽管这种利润在短期内往往是很容易获得的。

酒类企业的“责任营销”观念体现在两个方面:一是做好酒,二是老老实实地卖酒。假酒自然是对社会责任的漠视和违背,而劣质酒呢?如果酒劣质到你自己都怀疑地说“会不会影响健康啊”的程度,那停止生产和销售就是起码的社会责任了。

老老实实地卖酒其实不是容易做到的。喝酒过量之害不低于香烟,但酒企业还没有标识“喝酒过量,影响健康”,甚至连“适量饮酒,有益健康”都不曾标识。

有专家称,要是这么标识必然引起“恐慌”而“影响销量”,这个考虑很显然是对企业利润负责的心态,而与“责任营销”的观念相违背;看来“责任营销”不足以威慑这些人,建议科特勒另外提出个“良心营销”来。

“责任营销”意味着“不是所有的钱都可以赚”,意味着“不是所有有效的方法都可以用”,无疑是对企业管理与经营智慧的更高要求,甚至会因此增加企业成本,减少获取利润的机会。但认可“责任营销”观念的企业必然排斥“不义之财”,大家知道“不义之财”的捐赠并不能被社会看成善举。

其实,一个在营销活动中重视并笃行社会责任的企业,不就已经树立了良好的社会形象了吗?那时候,任何社会捐赠式的福利行为都将是企业形象的锦上添花。

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